在线少儿英语:“规模效应”与“后发先至”之争_儿童故事


  •   备受瞩目的在线少儿英语终于盈利了,连最难赚钱的在线1对1业务都等来了这样的好消息。





      今年3月份,51Talk宣布首次实现整体盈利,这一事件的统计周期发生在疫情之前。也就是说没有疫情的助推,在线少儿英语行业也开始自我造血,源源不断地输出现金流。

      这一结果让美股市场等待了四年,而51Talk实现这一目标用了八年。整整八年的时间,在线少儿英语尤其是1对1模式,终于找到了一条完整的盈利闭环,可见过程实属不易。

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      规模效应的B面

      2013-2019年,在线少儿英语赛道的融资数额位居整个在线教育行业第一,以VIPKID、DaDa、51Talk、vipJr四家为代表的在线少儿英语第一梯队累计融资超过百亿元人民币。根据2018年的分析报告,VIPKID占据55%的市场份额,这四家总体份额在80%左右。

      然而在狂奔四年后,少儿英语“四小龙”的格局形势急剧分化,最终呈现出来的局面令人唏嘘:VIPKID遭遇融资事故,DaDa继去年裁撤数百人后又在二月下旬裁员70余人,vipJr连同母公司iTutor集团整体出售给了中国平安(601318),唯一的好消息只有51Talk。





      根据51Talk最新公布的财报数据,去年第四季度实现利润516万元,现金流达到1.671亿元,菲教一对一业务占比达到86.2%。虽然利润单薄,但好歹还是给2020年开了个好头,菲教业务为实现盈利打了头阵。

      但是关于少儿英语行业的一个问题来了,为何是排在后面的51Talk率先盈利,难道传说中的“规模效应”失灵了?

      规模效应描述的是一家企业逐步实现盈利的过程,主要是指随着生产规模扩大,变动成本逐渐降低,从而实现盈利。但从行业的角度来讲,因为在线教育本身属于薄利型行业,通常要通过做大规模才能实现盈利。因此规模效应又可以指市场上的其中一家或几家独大,在行业中形成了对资源的垄断能力和客户的议价能力,最终往往能凭借庞大的规模耗死后面的竞争对手,并实现整体盈利。

      但在去年跟谁学率先盈利上市时,就曾有人对规模效应提出质疑,51Talk的案例则又一次证伪了部分规模效应的存在。规模效应并不一定具有先发优势。

      从这次51Talk公布的财报数据中能够发现,实现盈利并不能只靠单一的扩大规模,而是降本增效组合拳的结果。

      首先是51Talk在运营费用上的“三降”,销售费用同比减少4.6%,研发费用同比减少13%,管理费用同比减少19.2%。这三降对应到的是减少低转化的品牌广告投放与人员工资支出,但是在另一方面我们也发现针对员工股权激励的金额在增加。

      人员减少、人均工资增加、管理费用降低,是典型的人效和组织效率获得提升的表现,同时针对营销费用的ROI要求也在相应提高。除此以外,菲教1对1业务在三四线城市突飞猛进,又进一步实现了营收增长,最终形成盈利闭环。

      51Talk的故事在反衬着规模更大的少儿英语巨头,因为规模效应的另一面就是“尾大不掉”。

      从2019年开始,优化组织效率的口号被各家打出,但实际执行下来的结果却是裁员。越是信仰规模效应的机构反而面临着”规模陷阱“,因为员工和组织体系庞大,效率出现下降,缺乏有效的绩效体系和管理体系,最终导致用户和业绩的双输。

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      后发先至的纵身一跃

      令第一梯队担心的不仅是组织体系无法应对新挑战,还有虎视眈眈的外围对手。教育行业的高度竞争性,让创业者们既有如狼似虎的野心也有如临深渊的恐惧,存在竞争必然代表着新机会。

      “短期内(未来3-5年)来看,在线少儿英语行业格局基本已定。但从长期(未来5-10年)来看,不排除行业格局重组的可能。“旭源资本创始人兼董事长彭数学认为,在线教育行业的发展趋势可以参考电商行业,不排除未来有像拼多多这样的在线教育黑马出现。

      从2011年开始集中涌现出第一批在线少儿英语品牌算起,至今已有30多个少儿在线英语教育品牌分布于北京和上海等一线城市。与此同时,新东方、好未来、精锐教育等传统教育巨头也纷纷推出自己的在线少儿英语品牌参与市场搏杀。

      大小品牌共同参与竞争,按理说整个少儿英语市场已经被充分激活,市场遐想空间不再,但在今年2月份,仍有三家在线少儿英语机构获得了C轮前的早期融资。这充分说明二级市场仍然没有放弃寻找在线少儿英语的新机会,以及少儿英语仍然是创业的高发领域。
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