耐克:营销就是打动人心


  •  体育竞赛的迷人之处就在于结果的不可预期,每年奥运会上,老将夺冠的同时黑马不断涌现。但是,正因为其不可预期,使体育营销投入变成了一场豪赌。

      当刘翔再次折戟奥运,单脚蹦过终点时,耐克营销团队第一时间的表情是错愕,但是这种表情仅仅持续了不到一分钟,大家立刻回到工作室去看之前制订的预备性方案。

      很快,现场电视评论出来了,网络上的评论也出来了,耐克营销团队—包括四家营销公司和耐克自己的两个部门—数字营销部和品牌传播部,密切观察着评论的方向和内容,对先期制订的方案进行着调整。

      十多分钟后,耐克微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”图片广告,刘翔的面孔旁是这样几行字:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。

      在此后的几天内,耐克官方微博继续有节奏地不断发出系列平面广告图片,响应着从7月26日开始的“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”营销方案。可见,8月7日的突发事件没有影响耐克的奥运品牌传播。

      对话:

      《新营销》:“活出你的伟大”,这个创意是怎样形成的?

      黄湘燕(耐克中国传播总监):我们针对今年伦敦奥运赛事,从7月26日起,耐克全球有一个大的营销方案,这个营销方案的基本讯息是“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”,在全球是同步推出的。

      在中国,我们有电视广告。另外我们在中国看到了一个机会,就是“活出你的伟大”。“伟大”两个字在一般的中文解释中,字眼稍微沉重一点,因为讲一个人伟大,很多时候都是说他有丰功伟业,成就非常高。我们想到借由伦敦奥运赛事平台,从运动的角度,让大家看到其实伟大是可以接近的,它不是只有胜利、金牌,它有追求的过程、训练过程,同样非常重要,而且令人尊敬。所以我们希望能够重新定义伟大,让伟大更接近每一个人。因此,我们在中国用了一些比较特殊的平面广告,以及在社交网络上发布了一系列营销讯息,这是大方向。

      我们看重新媒体特别是社交网络,因为它是及时,而且可以立即与所有关心奥运赛事和关心运动的人第一时间分享耐克传播的讯息。

      《新营销》:可以这样理解吗,这项活动不单是以奥运铁杆粉丝为主要对象,而是对准了泛体育迷?

      黄湘燕:说得没错。

      《新营销》:耐克是出于什么考虑从这个角度切入的?

      黄湘燕:虽然耐克是个运动品牌,虽然我们非常崇敬顶尖运动员,但是我们认为顶尖运动员,他们的成果来自于365天分分秒秒的锻炼。所以,我们希望大家看到的不只是运动员得奖的那一刻,站到领奖台上的那一刻,我们更希望大家看到的是运动员的付出,运动员在比赛转折的时候让大家感动的地方。我们认为这些都是运动员在成就伟大的路程中要经过的,一次失败并不代表他们从事体育运动就完全失败了,他们还有下一次,还能获取更好的成绩。

      我们希望把伟大这件事情,把金牌这件事情能够重新定义,让大家看到不一样的比赛内涵,和运动员真切流露出来的感情。因此,我们的微博信息,有对运动员获得奖牌的崇敬,有对两位运动员激烈竞争的感动,希望大家看到的运动、比赛和运动员都是全面的,而且是从不同的角度去看。

      《新营销》:具体的活动文案是怎样产生的?

      黄湘燕:这个文案不是一个人可以做的,因为在这么短的时间内要应对如此复杂的情况。这一次有四家营销公司协助我们,负责大半文案内容。这四个团队合作,对文案的设想是大家一起激励,因为每个人对每项运动的理解都是不一样的。

      针对刘翔的部分,对我们来讲,曾经想过胜利和失败,但那样的情境是我们没想过的。文案出来的时间,大概10分钟。很难说是不是有一个人坐在那里写了30个文案,然后大家选,不是那个样子的。之前有一些方向性的想法,比如针对他胜利或失败,而后来最大的调整是现场调整。

      《新营销》:最近耐克媒体投入有什么变化吗?

      黄湘燕:如果就伦敦奥运会来讲,一个覆盖率很高的媒体是中央电视台,而耐克很幸运地能与中央电视台合作。如今主要的传播媒体还是电视,所以我们对电视的投入基本上没减少。

      与北京奥运会相当不一样的是,4年来从博客到微博,再到微信,我认为耐克一直在掌握机会,与我们主要的营销对象,也就是16岁到24岁年轻的族群沟通。我们看到一些新媒体的机会是很愿意尝试的。

      《新营销》:耐克在利用社会化媒体营销方面,有哪些标准呢?

      黄湘燕:对我们来讲,营销的大方向就是“打动人心”。也就是说,我们希望讯息是感动人的,一切都在“真切”这个字眼上,我们对一件事情的看法是真实的,只要真实地说出来,消费者就能够真切地感受到。
  • http://www.gushihui.com/show/34170/ - 2015-09-05
  • 耐克:营销就是打动人心_耐克:营销就是打动人心故事-成败故事-查字
  • 体育竞赛的迷人之处就在于结果的不可预期,每年奥运会上,老将夺冠的同时黑马不断涌现。但是,正因为其不可预期,使体育营销投入变成了一场豪赌。当刘翔再次折戟奥运,单脚蹦过终点时,耐克营销团队第一时间的表情是错愕,但是这种表情仅仅持续了不到一分钟,... - 2015-06-18
  • 抚慰时,以真情打动人心_励志文章
  • 有很多人在劝慰别人的时候,总是习惯于把自己放在一个旁观者的角度,对别人受到的伤害和挫折,只停留在表面的语言规劝之中。这种错误的劝慰方式,不会有任何意义。我们经常讲:“心病还需心药医”,这个“心药&rdqu... - 2014-04-09
  • 直言曲达,间接的批评更能打动人心
  • 没有谁愿意在人前示短。因此,对别人的直接批评不但容易伤其自尊,还会激起对方的反抗。如果你旁敲侧击,委婉地暗示对方,他们不但乐于接受,还会感激你。  公司有规定,办公室内禁止吸烟,可是,偏偏有人顶风作案,在办公室里吞云吐雾。这个时候,作为领导... - 2015-09-05
  • 打动人心的最好的方式
  •   韩国某大型公司的一个清洁工,本来是一个最被人忽视,最被人看不起的角色,但就是这样一个人,却在一天晚上公司保险箱被窃时,与小偷进行了殊死搏斗。  事后,有人为他请功并问他的动机时,答案却出人意料。他说:当公司的总经理从他身旁经过时,总会不... - 2015-07-13
  • 一个触动人心的哲理故事,一个触动人心的哲理故事作文1500字
  • 一个触动人心的哲理故事作文1500字  从前,有一座圆音寺,每天都有许多人上香拜佛,香火很旺。在圆音寺庙前的横梁上有个蜘蛛结了张网,由于每天都受到香火和虔诚的祭拜的熏托,蛛蛛便有了佛性。经过了一千多年的修炼,蛛蛛佛性增加了不少。忽然有一天,... - 2015-05-27
  • 相互救赎,父子泪撼动人心_父爱故事_小故事网
  •  他们家境贫寒,但是父慈子孝。有一天,父亲患有重病,需要高额的手术治疗费用。眼看父亲即将走向死亡,月薪800元的他却无能为力!他决定铤而走险……  慈父病重,穷困孝子徒唤奈何  今年24岁的孙小平出生在辽宁省康平... - 2015-04-23
  • 微笑:撩动人心,让人亲近
  • 一个微笑,就是一个和善的信号,可以缩短心灵之间的距离,消除误解、疑虑和不安,使他人有一种被尊重的感觉,满足他人最大的心理需求。一个售货员的心情很好,于是,她给了顾客一个亲切的微笑,顾客的心情也变好了,回到家,给了儿子一个微笑,儿子的心情也变... - 2015-07-30
  • 相互救赎父子泪撼动人心_纪实故事_小故事网
  • 他们家境贫寒,但是父慈子孝,有一天,父亲患有重病,需要高额的手术治疗费用。眼看父亲即将走向死亡,月薪800元的他却无能为力!他决定铤而走险……  慈父病重,穷困孝子徒唤奈何  今年24岁的孙小平出生在辽宁省康平县... - 2015-04-23
  • 震撼伟大母爱感动人心_小故事-故事大全
  •   前段日子从昆明发往泸州的客车发生车祸后,某报社的记者用镜头拍下了令人潸然泪下的珍贵一幕……车祸中,为护子而受重伤的母亲生命垂危之际,仍不忘忍着剧痛哺乳连死神也不忍掠走的婴儿。饥饿的孩子那得到满足、却又对异样气... - 2014-02-25
  • 动人心魄的人生场景-人生故事-在线人生故事大全
  •    当我顺道拜访梅休因医生的住处时,从门廊里看到医生一家晚饭后围聚在他的藏书室里,很难想象有什么样的图画比映入我眼帘的这一幅更美丽了。医生本人,舒适地蜷偎在一张很大的安乐椅里,正一边吸着他的石楠根烟斗,一边欣赏着普罗佩提乌斯的诗... - 2013-10-05
  • 第三章 宝物动人心_多情剑客无情剑
  •   李寻欢再一注视,那查猛的咽喉,竟已被洞穿!杀他的人显然不愿他的鲜血溅上自己的衣裳,所以一剑刺穿他的咽喉后,就立即塞了团冰雪在创囗里,等到冰雪被热血溶化的时候,血却也已被冰凝结住了。  他的尸体仍笔直的站着,倚着木柱并没有倒下来,由此可见... - 2013-09-08
  • 撼动人心的照片 慢慢看完_社会生活_中国历史故事网
  •   自摄影发明以来,人们就不断为世界各大小事件留下纪录,捕捉身边的瞬间,而当中更有无数经典、震撼人心的作品,以下来自网站 Boredpanda所挑选的作品,所谓不变的是风景、变化的是人,每一张都令人难以忘怀,充满不可思议的力量。... - 2013-11-19
  • 男人打动女人心的四大基本法则
  • 有很多男人认为,要女人爱上自己很简单,靠的就是自己的财富、身份和强健,其实在男女追逐的游戏中,这些都是些外在因素。男人要想真正去征服一个女人,让自己钟爱的女人死心塌地爱上你,纯粹靠这些东西还是不够的。因为女人是爱的动物,虽然现今社会铜哭味很... - 2015-09-06
  • 第十章 顽石点头动人心_江湖怪胎
  •   洪妙妙本想是不是现在就指破柳一鸣的身份,此时,一见秦双双那焦急的模样儿,心中灵机一动,道:“他并没什么,只是在感情上,他虽喜欢妹妹,但却还……”  话未说完,泰双双已“啊”了一声,泪珠如断了线的珍珠,纷纷如雨滚滚而下,幽怨的道:“这是真... - 2014-03-12
  • 动人心弦造句九则 - 怎缺查询网
  •     【动人心弦解释】使人非常感动,内心引起共鸣。动人:感动人。心弦:受感动而心里引起共鸣。    【动人心弦辨析】和 “扣人心弦”意义基本相同,往往可以通用。 &nb... - 2014-03-03
  • 相互救赎父子泪撼动人心-百姓故事-小故事网
  • 在信里,他并没有说什么大道理,只是写一些以前的家常琐事,回忆从前的苦日子,回忆父子俩的温暖柴房。想着儿子以前的乖巧孝顺,现在却身陷囹圄,他忍不住老泪横流。他不知句子通不通,也不知道有多少错别字,还有很多字不知道写,但仍然坚持写了六页纸,写到... - 2014-03-28
  • 相互救赎,父子泪撼动人心
  •  他们家境贫寒,但是父慈子孝。有一天,父亲患有重病,需要高额的手术治疗费用。眼看父亲即将走向死亡,月薪800元的他却无能为力!他决定铤而走险……  慈父病重,穷困孝子徒唤奈何  今年24岁的孙小平出生在辽宁省康平... - 2015-12-26
  • 第十章 财帛动人心_风尘三尺剑_故事大全
  •   司马纶道:“据先师说金窖就在这座大殿之下,要移开石香炉,才能下去。”  地鼠隗七耸着肩道:“我的天,这座石香炉,怕不有上千斤重,凭咱们几个人还移不开呢!”  金财神道:“头儿,十一哥他们全在古墓外守护,要不去……”  “他们守护墓外,不... - 2018-05-15
  • 生活中感动人心的故事 - 5068儿童网
  •   生活中的点点滴滴会给人留下许多感动,记录了一些感人的故事。下面是由小编为大家整理的生活中的感人故事,希望大家喜欢。  感人故事:为爱而感动  一个大城市的女孩子到青藏高原支教,与当地一个藏族小伙子相识了。剽悍粗犷的小伙子爱上了这个文静清... - 2018-05-18
  • 有关父亲的感动人心故事-不容遗忘的爱 - 5068儿童网
  •   有一种爱,它是无言的,是严肃的,在当时往往无法细诉,然而,它让你在过后的日子里越体会越有味道,一生一世忘不了,它就是那宽广无边的父爱。下面是由小编为大家整理的关于父亲的感动人心故事,希望大家喜欢。  感人故事:不容遗忘的爱  一  这天... - 2018-06-17
  • 如何以最简单的方式打动人_哲理故事
  •     卖乖术是人情关系学中最为精明的一招。为人乖巧伶俐,做事多长眼色,谁都喜欢。而精明之人并不止于此,他们善于投机取巧,甚至能够制造错觉,像一个高明的魔术师。    明明是在求人... - 2014-02-25
  • 震撼伟大母爱感动人心
  •     前段日子从昆明发往泸州的客车发生车祸后,某报社的记者 用镜头拍下了令人潸然泪下的珍贵一幕……车祸中,为护子而受重伤的母亲 生命 垂危之际,仍不忘忍着剧痛哺乳连死神也不忍掠走的婴儿。饥饿的孩子 那得到满足、... - 2016-05-29
  • 激动人心的事作文250字_三年级作文
  • 篇三:激动人心的拔河比赛   王梓如  星期五的那天下午,我们班举行了一场激动人心的拔河比赛,老师选了十男十女参加比赛。  比赛开始了,我们先和三(1)班比,我们全班都奋力的往后拉。虽然我没有参加比赛,但我也和房梦遥在旁... - 2015-12-20