武侠文化:广告创意的新宝藏

  • 从Yahoo新广告说起

      一个“大侠”模样的武林人物接到飞镖传书,第一页赫然写着“你死了!”三个大字,“大侠”付之一笑,蘸口水接着翻开第二页:“你死定了!”再翻一页:“你真的死定了!”———玩笑开得太大了吧,“大侠”冷笑一声,准备接着往下翻,猛然间发现翻书的手指头已肿成柿子状,“信里有毒……”大侠惨叫一声,栽倒在地。

      这是最近播放的Yahoo免费邮箱电视广告片断,以此为切入点阐述Yahoo邮箱“防病毒、防垃圾”的功能。此广告12月中旬正式在各大电视台播放,短短10来天,已成为广告圈内口碑相传的创意典范。其巧妙运用武侠故事表达产品诉求、迎合年轻消费群审美趣味的做法,在业界引起了一定的讨论。

      “类似的这种故事在武侠小说里经常出现,比如金庸的小说就出现过几次,而Yahoo免费邮箱的主要消费者———十几二十岁的年轻人,也正是武侠小说的忠实读者。”此创意的发想人、北京奥美广告公司创意总监邱欣宇表示,武侠文化是此次Yahoo免费邮箱与年轻消费者成功对接的重要创意元素。

      Yahoo中国运营总裁陈建豪告诉记者,Yahoo广告历来注重与消费者的深度沟通,在效果上追求的不仅仅是知名度,而是与消费者的情感共鸣。这个有点无厘头的武侠故事无疑能促成这种共鸣。

      据了解,国内利用武侠元素进行广告创意的例子比较少见,这被认为是一种浪费,因为武侠文化是中国所特有的,而且深受年轻人的喜欢,在这个品牌更新换代快、众多品牌纷纷年轻化的今天,武侠文化却没有被很好地利用起来与年轻消费者进行沟通,这不能不说是一种遗憾。

      中国广告界有一句口号喊得很响:“越是民族的,越是国际的”,因此,民族文化曾经一度被国内广告所利用,这其中包括与武侠颇有渊源的《水浒》文化,并且涌现过不少好的案例:

      数年前,上海智威汤逊广告公司创作的公益广告《没遮拦穆弘篇》,文案是“此人死得不明不白,大概是由于他一身没遮没拦,做事粗心大意,从而染上不明病毒”,《浪里白条张顺篇》也不例外,“此人因得无名恶病而不治身亡,生这种病多半是因为他总爱赤条条地浪里去,雨里来。”此系列广告用以表达“预防艾滋病,请戴安全套”的忠告,不可谓不巧妙。
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