如何制定全球品牌战略

  • 越来越多的中国企业已经意识到:仅做一流的制造商还不足以在全球赢得竞争,甚至还不足以在中国赢得竞争。实际上,制造型企业(尤其是从事OEM业务的制造型企业)的利润往往低得非常可怜!一般来说,除非企业拥有强大的品牌,否则,它所获得的利润只能是那么可怜的一点(没有太大的吸引力),而且,随着中国国内竞争的日益加剧,越来越多的没有品牌的制造型企业将逐步走向消亡。以深圳为例,仅在2004年下半年到2004年年底的6个月内,该城市就有40多家影碟机(DVD播放机)工厂先后倒闭,这还仅仅是一座城市、一个行业及半年内发生的事情。

      令中国企业感到羡慕的是,西方企业列强(包括日本和韩国的著名企业)可以凭借着品牌优势在其本土市场甚至全球市场上纵横捭阖,并享受着高额的利润回报。仅以制冷家电业和洗衣机业为例,前5个品牌就占据了美国和欧洲80%以上的市场。而且,值得注意的是,欧美市场的制冷家电业至少有80%的销售收入是通过重复购买来实现的——消费者倾向于重复购买以前用过的品牌和产品。今天,在欧美这样成熟的市场上,“品牌”已经代表着个性和价值,并且,多数消费者往往偏爱自己熟悉的品牌。品牌“溢价”有助于为产品确立一个较高的价格水平,从而为企业带来更多的利润。但对多数中国制造型企业来说,这一点似乎依然那么可望而不可及。从这个角度来看,“海尔”参与竞购美国最受推崇、历史最悠久的强势品牌“美泰格”就一点不足为奇了。不光消费品需要品牌,工业品及商用品也需要品牌,对高技术含量的电子产品(如“思科”路由器)和工业产品(如“Timken”轴承)来说,品牌“溢价”一样能为企业带来高额利润。

      现在,是中国企业认真考虑推进品牌建设的时候了!这是因为,即使从现在开始就投入人力、财力和物力来建设品牌,企业至少也得花10年或更长的时间才能获得投资回报。然而,多数中国企业仍然缺乏这样的眼光,并缺乏迈出品牌建设第一步的勇气。
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