Whole Foods 概念,而非概念化

  • 看点:有些食品店提倡“家庭午餐喝一杯石榴汁刨冰”,尽管它也在力图跨越时间参与塑造外部潮流,但是你能想象这有多么不切实际,因此它只能是窄众的。同样看到健康、环保潮流的WholeFoods却像他们拒绝出售的注射了激素的动物一样飞速增长。究竟是什么使它从食品零售业深陷的利润微薄的窠臼中跳脱出来?

      也许没有哪个年代的美国人,像当今的美国人那样充满对健康和格调的渴望。在这个极度物质化和崇尚新鲜感的国度里,以实用、充裕为信念的平民阶级造就了像麦当劳、沃尔玛那样价廉物美的消费方式。但是时过境迁,一切都在改变。如果说美国人从粗犷、物满为患的上个世纪80年代得到了什么教训的话,那么这个教训就是仅有“更多”、“更便宜”还不够,他们还要“更好”—或者至少是“更健康”的东西。

      “其实美国人的食品概念是自相矛盾的。”坐在得克萨斯州奥斯汀的大会议室内,美国最大天然食品零售商WholeFoodsMarketInc的创始人兼CEO约翰·麦基(JohnMackey)在接受《纽约时报》采访时说道:“美国人热衷于购物,对吧?美国人也热衷于吃。我们是世界上最肥胖的国家。但自相矛盾的是,我们从不愿意为食物购买多花费脑筋。从某种意义上来说,他们认为采购食品是件像打扫卫生一样的不得不干的家务琐事。”

      在WholeFoods之前,吃着不含任何防腐剂和转基因的食物,穿着没用过杀真菌剂和杀虫剂的棉花做的有机棉T恤,曾经是一小部分新兴阶层偏爱的时尚潮流。而WholeFoods的高明之处就在于从商业的角度洞悉了这种本来属于边缘化的生活方式将如何改变主流人群所获得的价值,主动创造未来。

      过去的五年中,美国零售业的销售额一共增长了13%,而WholeFoods过去五年的销售额增长率依次是14%、23%、21%、21%、17%。这家零售超市的利润率高达26%,这对于已经发展了65年、每个铜板都要被反复计算、而且被沃尔玛(这家超级鳄鱼所标榜的利润率只有3%)等“天天低价”优惠券所充斥的超市行业来说,是让人无法想象和相信的。
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